観光収入目標１兆円を掲げる沖縄県。一人当たりの観光消費額の増加を図ろうと、「お土産」の開発にも力を入れています。めざすは「沖縄を訪れたくなる、本物志向の土産品」。そして生まれたのがこちら。「今風（なまかじ）」というブランドです。本物志向のお土産、果たしてニーズはあるのか？そしてこのブランドはどういう商品なのか？リポートしました。
先月25日オープンした「エーデルワイス沖縄」。
ショーケースには、沖縄の素材をふんだんに使った高級感の漂うチョコレートやケーキが並びます。決して安価ではない商品ですが、店側は予想以上の売れ行きだと話しています。
エーデルワイス沖縄取締役グランシェフ山田亨さん「オープンして1週間程度なんですけれども、ほんとに価格のこと気にされないお客様が多くおられます。今後、第2滑走路等できますとですね、ほんとにアジア中から、日本国以外ですね、どんどんどんどん取り入れて来られるでしょうし。」
Ｑ）市場としては非常に魅力的と？「大きいですね、魅力的ですね。」
沖縄の観光土産市場にも、高付加価値、つまり、高品質でオリジナリティあふれる商品開発が求められています。ターゲットを設定し、コンセプトの強く打ち出された物なら価格が多少割高でも、売れ行きは期待できるというわけです。
観光客一人当たりの沖縄での消費額を見てみましょう。県の調べでは、沖縄観光の80%はリピーターが占めています。しかし、消費額という点では訪れる回数が増えるほど、土産品の購入費は減少しているのです。
県は、一人当たりの土産品購入費の目標額を定めました。2016年度には、今よりおよそ3,000円高い１万９千円。2011年度までに、２万１千円という目標です。そこで、県が取り組んだのが高付加価値な土産品開発。県内メーカーとの開発の結果、「今風（なまかじ）」というブランドが誕生しました。
沖縄県観光政策課主任豊田貴司さん「観光客の皆さまから、沖縄のお土産については、『目新しいものがあまりない』とかですね、そういったコメントも頂いております。県が後押しをすることで、新たな市場というところの開拓につながればというふうに考えております。」
「今風（なまかじ）」は、沖縄限定、季節限定販売の土産品です。
沖縄の旬の素材を使い・大量生産できない手作り感のある味・上質感のあるデザインにこだわって作っています。「旬の素材を使う」ため、四季に合わせて使う素材を変え、年に４つの味を提供します。春の素材を使った商品は、春にしか購入できません。
従来の沖縄製品にはない工夫があること、通信販売を行わず、さらに２０００円〜４０００円の価格帯の商品であることが条件として定められています。ターゲットは、購買力があり、価格よりも質や物語性に価値を感じる３０代以上の女性と、既存の土産品に満足しない、リピーター。
商品開発のためのこうした要素や数字は、ダイレクトメールや本土の大型スーパーなどでの市場調査の結果、導かれたものです。新商品開発にあたっては、県内8社にたいしブランディングの指導も行われました。
八重山かまぼこの老舗、70年という歴史を誇るその味は、観光客からも根強い人気があります。あらたに開発された商品は、旬の素材を三層に重ねた「旬海選かまぼこ」。下のアーサは海を、その上にはグルクンが海の中を泳ぐイメージ、一番上の豆腐は雲や空を表しています。今回の事業では、これまでの商品開発にはなかったコンセプトやストーリー作りに取り組んだといいます。
株式会社マーミヤ専務取締役金城有作さん「やっぱりちゃんとブランディングですとか、コンセプトですとか、一つ一つ丁寧に、今回、先生方に協力してもらいながら、一つ一つ指導していただきながらですね、やってもらったというのが、一番よかったかなと思ってます。」
琉球黒糖です。多くの競合他社がいるなかで今回考え抜いたのは、自社製品の持つ「強み」。その結果、何より強みである「黒糖を煮詰める技術」に気付き、それを生かした「なめらかな黒糖」を「今風（なまかじ）」の商品に生かしたのです。
出来上がった「Blaje（ブラジュ）」は季節のドライフルーツをちりばめて食べる新感覚のもの。もちろんフルーツも県産品。
株式会社琉球黒糖商品企画部長又吉優子さん「黒糖をスイーツに変えるっていうところが、一番の変化だったと思います。高付加価値の商品を作るためには、どういう風にしたらいいかっていうところを、じゃあスイーツに変えてみようというところが一番に気付きですね」
事業をマネージメントしたコンサルティングの担当者は、今風の可能性について、次のように話します。
Ｑ）本土大手企業が参入する市場で勝負できますか？
ノイズ・バリューコンサルティング・ディレクター青木元さん「もう絶対ですね、今回事業やって思うんですけど、沖縄勝てるんですよ。何でかと言うとですね、沖縄のリピーターの人は、やっぱり沖縄に根差している企業で、沖縄で作ってて、沖縄の素材を入れてってというところに、すごく敏感に響くんですね。太刀打ちできるっていうか、すみ分けて闘っていけるんじゃないかと思いますね。」
季節や旬を生かし、高品質で、さらに沖縄でしか買えない土産品「今風（なまかじ）」。これまでになかった驚きや感動を与えようという新しい土産品は、今後、観光客のハートをつかむのか。そして、業界への起爆剤となるのでしょうか。販売開始は来月です。
